[#642-T-53] 왜 도널드 트럼프는 대단한 협상가로 불리는가?

 

왜 도널드 트럼프는 “대단한 협상가”로 불리는가?

 

한 줄 요약 도널드 트럼프는 전통적인 “상생형 협상가”라기보다, 프레이밍·심리전·브랜딩을 활용하여 협상의 판을 자신에게 유리하게 만드는 “심리 게임형 딜 메이커”에 가깝습니다.

도널드 트럼프(Donald Trump)가 “대단한 협상가”라는 이미지를 얻게 된 이유는 단순히 베스트셀러 The Art of the Deal 때문만은 아닙니다. 부동산, 엔터테인먼트, 정치까지 서로 다른 영역을 넘나들면서도 일관된 협상 스타일과 강한 자기 브랜딩을 보여줬기 때문에 협상·심리·커뮤니케이션 관점에서 분석할 만한 지점이 매우 많습니다.

The Art of the Deal

I. 프레이밍: 협상의 “무대”를 먼저 선점한다

트럼프는 협상을 시작하기 전에, 그 협상이 가진 의미를 자신에게 유리한 방향으로 프레이밍(Framing)하는 데 능숙합니다.

• 거래의 규모와 중요성을 과장해 상대가 긴장감을 느끼도록 만들고,
• 언론·대중을 활용해 협상을 “트럼프와의 큰 승부”처럼 보이게 만듭니다.

예를 들어 부동산 프로젝트를 홍보할 때 “세계 최고급”, “가장 상징적인 빌딩”과 같은 표현을 반복적으로 사용함으로써, 투자자와 파트너에게 “이 거래에 참여하지 않으면 손해를 본다”는 인식을 심어줍니다.

협상에서 프레이밍은 “무엇을 두고 싸우는가?”가 아니라, “이 싸움이 어떤 의미를 갖는가?”를 정의하는 작업입니다. 트럼프는 이 의미 부여를 선점함으로써 판을 주도합니다.

 

II. BATNA를 과장하는 전략: “난 이 거래가 꼭 필요 없다”

협상 이론에서 BATNA(Best Alternative to a Negotiated Agreement)는 “협상이 결렬되었을 때 내가 선택할 수 있는 최선의 대안”을 의미합니다. 트럼프는 실제 상황이 어떻든, 늘 BATNA가 강한 사람처럼 행동합니다.

• “이 조건이면 굳이 할 필요 없다.”
• “다른 지역, 다른 파트너와 더 좋은 딜을 만들 수 있다.”

이런 태도는 상대에게 “우리가 잃을 것이 더 많다”는 압박감을 주고, 자연스럽게 트럼프 쪽으로 조건을 조정하게 만듭니다.

 

III. 공격적 앵커링: 처음부터 “ 극단적인 숫자 ” 던지기

트럼프 협상의 대표적인 특징 중 하나는 초기 제안을 매우 공격적으로 설정하는 것입니다. 이렇게 공격적인 첫 제안은 심리학에서 말하는 앵커링(Anchoring) 효과를 만들어냅니다.

• 비현실적으로 높거나 낮은 숫자를 먼저 제시
• 이후 “양보”를 통해 상대가 타협에 성공한 것처럼 느끼게 만듦

예를 들어 누군가에게 100을 요구할 상황에서 150을 부르며 시작한 뒤, 최종적으로 110에 합의하면, 실질적으로는 더 좋은 결과를 가져가면서도 상대에게는 “우리가 40이나 깎아냈다”는 심리적 만족감을 줍니다.

 

IV. 직관적인 심리전: 자존심·두려움·욕망을 건드리는 언어

트럼프의 발언을 보면 매우 직설적이고 공격적인 표현이 많지만, 그 안에는 상대의 심리를 읽고 누르는 패턴이 있습니다.

• 상대의 명성·체면·영향력을 협상 카드로 사용
• 칭찬과 비난을 번갈아 사용해 감정을 흔들어 놓기

예를 들어, “그는 훌륭한 사람이지만, 지금은 완전히 잘못된 결정을 하고 있다.” 같은 표현은 상대의 자존심을 건드리면서도 완전한 적으로 만들지는 않는 전형적인 심리전 화법입니다.

 

V. “Win-Win”보다 “분명한 승리”를 선호하는 스타일

많은 협상 이론은 Win-Win(상생형 협상)을 이상으로 이야기합니다. 하지만 트럼프의 협상 세계관은 상당히 제로섬(Zero-Sum)에 가깝습니다.

• 상대가 패배했다고 느껴야 자신이 진정으로 이긴 것처럼 느끼는 구조
• 이긴 자와 진 자가 명확히 나뉘는 결과를 선호

이런 스타일은 협력관계보다는 한 번의 “큰 판”에서 최대 이익을 뽑아내는 협상에 더 적합합니다. 동시에, 강한 결단력과 리더십의 이미지로 연결되면서 지지층에게는 “강한 리더” 이미지로 작용하기도 합니다.

 

VI. 미디어를 협상 도구로 활용하는 능력

트럼프는 미디어를 단순한 홍보 수단이 아닌, 협상 레버리지로 활용하는 데 매우 적극적입니다.

• 협상이 진행 중일 때도 인터뷰, 발언, SNS를 통해 여론전
• 상대가 “공개적으로 코너에 몰린 느낌”을 받도록 압박

그 결과, 실제 협상 테이블 밖에서 형성된 여론과 이미지가 상대의 선택지를 제한하게 되고, 트럼프는 “여론을 등에 업은 협상가”의 위치를 점하게 됩니다.

 

VII. 스스로를 “Deal Maker”로 브랜딩한 사람

마지막으로, 트럼프의 협상력에서 빼놓을 수 없는 것은 브랜딩(Branding) 전략입니다.

• 자신을 “거래의 상징”, “딜 메이커(Deal Maker)”로 꾸준히 포지셔닝
• 이름(Trump) 자체를 성공·부·승리와 연결시키는 이미지 작업

이런 브랜딩은 실제 협상에 들어가기 전에 이미 상대에게 “이 사람은 협상에서 쉽게 지지 않는다”는 인식을 심어줍니다. 협상 전에 만들어진 이 심리적 격차는 어느 정도의 조건 차이를 스스로 용인하게 만드는 효과를 갖습니다.

 

거래의 기술 | 도널드 트럼프 - 교보문고

 

VIII. 정리: “협상가”이자 “심리 게임 설계자”

트럼프의 협상을 전통적인 교과서 기준으로만 평가한다면, 언제나 좋은 사례라고 보기는 어렵습니다. Win-Win 협상보다는, 상대와의 힘겨루기와 이미지 싸움에 가까운 경우도 많기 때문입니다. 그럼에도 그가 “대단한 협상가”로 불리는 이유는 분명합니다.

• 프레이밍으로 협상의 무대를 선점하고,
• 공격적 앵커링으로 기준점을 자기 쪽으로 끌어오며,
• 심리전과 브랜딩으로 상대의 선택지를 좁히기 때문입니다.

다시 말해, 트럼프의 협상력은 “조건의 계산”보다 “심리와 인식의 게임”에 더 가깝습니다. 이 글을 통해 트럼프라는 인물 자체에 대한 호불호를 떠나, 협상과 심리, 브랜딩이 어떻게 결합될 수 있는지 한 가지 사례로 바라볼 수 있다면 충분한 인사이트가 될 것입니다.